De acordo com o IBGE, a inflação brasileira nos últimos 12 meses é de 11,89%, tendo o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) atingido e superado o teto previsto para 2022 ainda no mês de fevereiro de 2021, como é possível ver no gráfico abaixo, feito pela CNN Business.
Enquanto isso, ainda temos cerca de 11 milhões de pessoas desempregadas, buscando recolocação profissional ou mesmo o primeiro emprego, no caso dos mais jovens.
Tudo isso tem obrigado os lares brasileiros a fazer concessões quando vão ao supermercado. As marcas próprias dos grandes varejistas são uma válvula de escape para continuar consumindo determinados produtos.
Em entrevista à CNN Brasil, o diretor de varejo da NielsenIQ Roberto Butragueño disse que mesmo com a inflação e o desemprego apresentando esses números, o consumidor brasileiro ainda é muito marquista, ou seja, dificilmente abre mão de sua marca favorita para pagar mais barato em outra.
O cenário se mostra como um grande desafio para os grandes varejistas supermercadistas. Veremos a seguir mais alguns dados sobre o assunto e por que é importante ficar de olho nessa movimentação entre os consumidores.
Alta no consumo de marcas próprias
De acordo com dados da NielsenIQ, durante os quatro primeiros meses de 2022 as pessoas gastaram 7,68% a mais com marcas próprias de supermercados quando comparado ao mesmo período em 2021.
E não são apenas supermercados que têm se movimentado nesse sentido: as farmácias também estão lançando produtos de marca própria e o público consumidor está comprando significativamente.
Ainda segundo dados da NielsenIQ, 34% dos lares brasileiros já consomem esse tipo de produto, sendo que, a cada compra, pelo menos 7 itens do carrinho são de marca própria do estabelecimento.
Por que a marca própria é um bom negócio?
Do lado de quem compra é interessante porque o principal diferencial da marca própria é o preço: para competir com marcas consolidadas no varejo, o supermercado tem que oferecer, principalmente, qualidade e preço baixo.
Mas não é só o consumidor quem se beneficia com essa estratégia: os supermercados e farmácias também, ao passo que a margem de lucro desses produtos é maior.
Além disso, o fator exclusividade também conta pontos. Produtos de marca própria do Grupo Pão de Açúcar não são encontrados nas lojas do Grupo Carrefour e vice-versa, por exemplo, e isso faz com que o consumidor também pese na balança onde fará a sua próxima compra, e quais marcas próprias são melhores e mais baratas.
Os resultados são vistos na prática: 21,5% das vendas totais do Grupo Pão de Açúcar no 1º trimestre de 2022 foram originados no consumo de marcas próprias. No Grupo Carrefour, a porcentagem é de 19,7%.
Para o fornecedor também é interessante. O supermercado não tem estrutura para fabricar, embalar e produzir de fato os itens de sua própria marca, portanto estabelece parcerias com fabricantes de pequeno e médio porte, que não teriam a capacidade de escalar suas produções se não fosse por oportunidades como essa. No fim, cria-se uma parceria sustentável.
Mas o brasileiro é marquista
Nem tudo são flores para os supermercados brasileiros. Como você viu no início do texto, Roberto Butragueño comentou que mesmo com a alta da inflação, existe uma barreira ideológica no Brasil que segura os consumidores na hora de comprar mais marcas próprias.
Como povo, nós acreditamos que a marca tem um valor a mais, nós somos marquistas, usando o termo que o próprio diretor utilizou. Não temos o costume de trocar nossas marcas favoritas pelas marcas próprias do supermercado.
Em momentos de crise, ainda preferimos comprar uma quantidade menor, outras embalagens, buscar promoções e até trocar de supermercado para não ter que mudar as marcas que consumimos.
Infelizmente, com a inflação a níveis preocupantes, acaba que o consumidor não tem muita escapatória, por isso o aumento nos índices de vendas desses produtos.
Outro desafio importante para os estabelecimentos é a logística, uma vez que vivemos em um país continental; é difícil encontrar fabricantes que façam a produção e a entrega da mercadoria no país inteiro por preços acessíveis e que permitam um preço final mais barato também – lembrando que o produto de marca própria tem que entregar preço baixo e qualidade de excelência.
Uma tendência internacional
Em outros países, como os Estados Unidos e alguns da Europa, a marca própria pode corresponder a até 80% dos itens disponíveis para venda em alguns estabelecimentos, representando um valor considerável de faturamento e presença no PDV.
Com o atual cenário econômico, será que o brasileiro vai se render aos poucos ao consumo de marca própria e de forma permanente? Os dados não mentem: o consumo está aumentando cada vez mais.
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